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L’entreprise ne se satisfait plus d’une liste à la Prévert de l’ensemble des caractéristiques d’un produit, elle devient une vraie « marque-média », un créateur de contenu.
Une stratégie de brand content comprend différents objectifs :
- Imposer la légitimité de la marque dans son secteur ;
- Souligner son positionnement ;
- Attirer le prospect et lui donner envie ;
- Valoriser le contenu en lui donnant de la visibilité par un « storytelling » de qualité ;
- Répondre à un besoin ou le créer.
Le contenu doit devenir porteur de la vision et des valeurs de la marque afin de mettre en avant le produit, mais surtout de créer un lien affectif étroit avec le consommateur. L’échange joue ainsi sur la corde émotionnelle et la relation ainsi développée permet aux clients de ne pas ressentir la pression d’une publicité classique. Réussir sa stratégie de brand content revient donc à faire en sorte que l’expérience client soit unique !
Une ligne éditoriale et artistique importante
Le « storytelling », c’est l’art de raconter une histoire en faisant passer des émotions, des messages ou des idées. C’est la puissance narrative dans le monde publicitaire ! On parlera également de stratégie éditoriale. Cette communication fondamentale dans une stratégie de brand content doit permettre à l’entreprise de se différencier de la concurrence en marquant les esprits.
Le client doit se sentir concerné par l’histoire et celle-ci doit susciter en lui une certaine identification aux valeurs de la marque. Il doit comprendre la personnalité de la marque et s’y attacher, on parlera ainsi d’humanisation du contenu. Le storytelling est une histoire où le potentiel client devient un compagnon de route, un partenaire quotidien dans l’élaboration de votre stratégie. On ne raconte plus l’histoire du produit, mais l’histoire entre l’acheteur et le produit. Pour cela, l’entreprise peut jouer sur les mêmes codes que pour la narration, à savoir :
- Le style ;
- Le ton ;
- Le caractère.
Les opportunités étant illimitées, il est important de laisser libre cours à son imagination tout en gardant en tête les objectifs et la cible visée. Le format de votre contenu sera déterminant dans votre stratégie, la forme autant que le fond ! Le plus important étant de se différencier et de marquer les esprits !
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La création d’une communauté
Une technique de brand content efficace est une technique qui arrive tout naturellement au cerveau du client à l’évocation de mots-clés. Si la question : « Qui donne des ailes ? » vous est posée, vous allez tout naturellement répondre « Redbull » dans la majorité des cas.
C’est à cela que l’on reconnaît un « storytelling » de qualité. C’est la capacité à capter l’attention et à continuer d’exister par la suite. Dans certains cas, cela peut constituer une communauté qui fera vivre la marque par-delà votre contenu.
À chaque évènement extrême, rassemblements sportifs ou musicaux, il n’est ainsi pas rare de voir des produits dérivés de la marque parmi les supporters/spectateurs. L’objectif est rempli, le consommateur a rattaché la marque à une de ses habitudes et va participer de lui-même à l’expansion de celle-ci. Ainsi, des communautés vont se créer autour de la marque qui n’aura plus qu’à les animer pour les transformer en client fidèle, communautés qui vont également attirer et convertir de potentiels prospects.
Le plus important ? Casser les codes !
Les consommateurs sont habitués à recevoir de l’information en continu provenant de sources extrêmement diverses avec des contenus de plus en plus ciblés. Il est donc essentiel pour les entreprises de sortir du flot d’information quotidien et de se démarquer. Si la stratégie éditoriale comporte des bases clairement identifiées comme nous l’avons défini précédemment, il est important pour la marque de casser les codes de son secteur.
Il faut choquer le client de manière positive afin de lui donner une bonne image de la marque. Il est primordial pour l’entreprise de maîtriser sa communication en fonction de sa cible tout en l’invitant à voyager dans un monde détonnant. Casser sa routine et ses habitudes peuvent être un excellent moyen d’intriguer et d’inviter les consommateurs à en découvrir davantage sur le produit. L’interaction directe avec le client en l’interpellant ou l’utilisation de paradoxe sont souvent utilisés dans ce type de stratégie pour augmenter l’intérêt du prospect.
La digitalisation étant en plein essor dans l’ensemble de la société, le brand content n’est qu’aux prémices de son développement et de belles opportunités vont continuer d’apparaître pour les entreprises utilisant cette stratégie.
Le digital brand content : le pilier de demain
Le digital brand content, c’est le développement d’une stratégie de contenu de marque sur les réseaux sociaux. Utilisés par des milliers d’utilisateurs, les réseaux sociaux représentent une source intarissable de prospects pour les entreprises qui peuvent directement interagir avec eux à moindres frais. À l’ère du contenu roi et de la communication digitale, c’est donc un levier non négligeable pour les marques.
C’est à travers ces réseaux que la marque peut facilement animer ses communautés en définissant des fréquences de diffusion de contenu et déterminer facilement sa cible en fonction du média utilisé. En outre, et au contraire d’une publicité classique dont les coûts sont devenus vertigineux, il devient aisé de mesurer l’impact de sa stratégie en utilisant des indicateurs facilement mesurables tels que :
- Le trafic sur le site ;
- Le nombre de vues ou la portée de la publication ;
- Le taux de partage du digital brand content ;
- Le nombre d’abonnés ou de fans ;
- La reprise du contenu dans d’autres médias ;
- Le temps passé sur le contenu par les internautes ;
- Les réactions qualitatives, comme les commentaires ;
- La position sur les pages des moteurs de recherche.
Le brand content est donc une alternative intéressante aux méthodes traditionnelles qui permet en plus d’une grande liberté d’action, de mettre en avant les valeurs clés de l’entreprise. Le brand content, c’est la stratégie d’aujourd’hui et de demain !
